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無廣告營(yíng)銷之—VIP顧客聯(lián)合體驗(yàn)式營(yíng)銷
作者：彭正旺 日期：2009-12-24 字體：[大] [中] [小]
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在品牌推廣的過程中，廣告的作用大家褒貶不一。有人認(rèn)為廣告是快速提高知名度的方法之一，有人認(rèn)為，在市場(chǎng)導(dǎo)入期，在品牌的渠道，產(chǎn)品等都不是很完善的情況下，去投放大量的廣告，無異于是揠苗助長(zhǎng)。而不顧銷售額多少，去花費(fèi)大量廣告費(fèi)做宣傳，也和自殺沒什么區(qū)別。更多的總經(jīng)理在做廣告預(yù)算時(shí)，則是根據(jù)預(yù)計(jì)銷售額的多少，選擇5%左右的份額，拿出來作為宣傳和推廣的費(fèi)用，來助推品牌的發(fā)展。這也是一種謹(jǐn)慎和保守的操作方式。
早在2000年，因特網(wǎng)營(yíng)銷原則的作者沃德。漢森就曾發(fā)表過這樣的言論：“在廣告銷售上投入重金無異于承認(rèn)失敗。我希望看到企業(yè)在客戶忠誠(chéng)度方面進(jìn)行投資，由此帶來無止境的重復(fù)購買，而不愿意看到他們?cè)跓o底洞似的廣告上一擲千金。”可見，很多專家對(duì)于廣告的效果持懷疑的態(tài)度，而對(duì)于顧客的體驗(yàn)式營(yíng)銷和忠誠(chéng)度的打造，一直是在孜孜不倦的追求。因?yàn)樗麄兿嘈牛粡V告吸引來的客戶往往都無法成為忠實(shí)的客戶。
美麗佳人和萬利威德這兩個(gè)品牌都是奧康集團(tuán)推出的高端時(shí)尚品牌。美麗佳人是高端時(shí)尚女鞋品牌，以時(shí)尚的產(chǎn)品，優(yōu)雅的形象，舒適的穿著感而深受女性消費(fèi)者的青睞。萬利威德品牌是來自意大利的高端休閑鞋品牌，以呼吸的功能，高雅的品位在中國(guó)市場(chǎng)上很快就站穩(wěn)了腳跟。2009年開始，我接手這兩個(gè)品牌的推廣工作后，在維持他們高檔品牌形象的同時(shí)，一直在思考如何快速提高這兩個(gè)品牌的知名度。但是在客觀條件下，集團(tuán)公司根據(jù)銷售額提成的廣告分配方式，不允許給這兩個(gè)品牌提供高額的廣告費(fèi)支持，所以，一直以來，這兩個(gè)品牌也和大多數(shù)高端品牌一樣，在終端進(jìn)行精細(xì)化管理，沒有投入任何廣告進(jìn)行宣傳。我把高端品牌這種默默耕耘的方式叫做——無聲營(yíng)銷。但在這種情況下，就得忍受寂寞。因?yàn)殇N售與品牌的矛盾就會(huì)凸顯，往往品牌的經(jīng)營(yíng)者會(huì)因?yàn)殇N售情況的不佳而倍感壓力。
為了改變這種現(xiàn)狀，尋找一種突破的方法，我在對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行深入思考的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌的消費(fèi)者出現(xiàn)了一種有趣的現(xiàn)象：美麗佳人品牌的消費(fèi)者都以27歲左右，有一定經(jīng)濟(jì)收入，懂得時(shí)尚，懂得娛樂的都市時(shí)尚女性，而萬利威德品牌的消費(fèi)者則都以30歲左右，有較高經(jīng)濟(jì)收入，懂得休閑的男性為主。這兩個(gè)品牌的消費(fèi)者都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是有錢也會(huì)玩。在考慮做兩個(gè)品牌的VIP推廣方案時(shí)，突然想到，能不能找一個(gè)機(jī)會(huì)，讓這兩個(gè)品牌的時(shí)尚男女能互相結(jié)合，開一個(gè)聯(lián)合的Party，這樣既解決了兩個(gè)品牌的顧客體驗(yàn)，對(duì)顧客進(jìn)行了感恩，又能讓他們互相認(rèn)識(shí)，結(jié)交朋友，還能讓兩個(gè)品牌的VIP顧客對(duì)另外一個(gè)品牌也有所認(rèn)識(shí)，增進(jìn)了解，相當(dāng)于為每個(gè)品牌都增加了一倍的新顧客。這真是一種巧妙的品牌聯(lián)合推廣的模式，值得一試。
在經(jīng)過精心的策劃和準(zhǔn)備后，12月21日，在溫州朔門古街1682酒吧里，一場(chǎng)名為“不能沒有你”的盛大VIP狂歡派對(duì)在此舉行。60余位萬利威德和美麗佳人品牌VIP客戶被盛情邀請(qǐng)，來此參加聯(lián)歡。
動(dòng)感的音樂，迷幻的彩燈，時(shí)尚的男女，精彩的節(jié)目表演讓氣氛濃烈且曖昧。派對(duì)上不僅有歌手獻(xiàn)唱、我愛記歌詞、吹蠟燭等互動(dòng)游戲，還安排了美麗佳人和萬利威德秋冬最新款的時(shí)尚產(chǎn)品秀。讓這些兩個(gè)品牌的忠誠(chéng)擁護(hù)者提前感受了時(shí)尚的沖擊，也較好的在活動(dòng)中融入了品牌傳播和體驗(yàn)。 12月24日是美麗佳人私家鞋館開業(yè)一周年，在策劃活動(dòng)時(shí)，我們就把這個(gè)生日慶典結(jié)合在活動(dòng)中，并找了一位當(dāng)天過生日的美麗佳人導(dǎo)購員到場(chǎng)，一起來慶生，增進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍。在現(xiàn)場(chǎng)溫馨的生日祝福環(huán)節(jié)，這位美麗佳人的導(dǎo)購員走上臺(tái)，為即將周歲的美麗佳人私家鞋館送上祝福，并與來自集團(tuán)的兩領(lǐng)導(dǎo)一起切開大蛋糕，分發(fā)給在場(chǎng)的每位顧客，共同分享生日的喜悅。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們把溫州區(qū)域兩個(gè)品牌所有專賣店的店長(zhǎng)都邀請(qǐng)過來作為工作人員和陪同人員，來接待這些顧客。很多顧客來到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)簽到時(shí)，這些店長(zhǎng)都能很快的叫出顧客的名字，顧客和這些店長(zhǎng)也像老朋友見面一樣的分外親熱。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，這些店長(zhǎng)和顧客親切交談，舉杯暢飲，一起玩游戲，整個(gè)派對(duì)下來，感情增進(jìn)了很多，也親近了很多。
“今晚派對(duì)的氛圍很好，我們玩得很開心，很感謝美麗佳人和萬利威德的領(lǐng)導(dǎo)和此次活動(dòng)的策劃者。”現(xiàn)場(chǎng)一位男顧客向記者表示，這種活動(dòng)能讓顧客更親近品牌，他也會(huì)一直鐘情于萬利威德品牌。一位美麗佳人的顧客也表示，她會(huì)介紹更多的朋友來購買美麗佳人的產(chǎn)品，希望以后多舉行這樣的活動(dòng)。
美麗佳人和萬利威德這次聯(lián)合的VIP派對(duì)解決了單一品牌人員少，傳播費(fèi)用大，活動(dòng)單一的缺點(diǎn)，運(yùn)用兩個(gè)品牌顧客的性別互補(bǔ)，產(chǎn)品互補(bǔ)，進(jìn)行了聯(lián)合推廣，活躍了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，在VIP顧客上也進(jìn)行了資源互換，吸引了更多忠實(shí)顧客。這種巧妙的品牌聯(lián)合推廣方式，會(huì)讓品牌的忠實(shí)顧客感受到品牌對(duì)他們的重視與感恩之情，同時(shí)在目標(biāo)消費(fèi)者中起到口碑傳播的作用。
類似這種線下傳播的方式，傳播對(duì)象更加精準(zhǔn)，更加注重客戶體驗(yàn)，特別適合區(qū)域性品牌在沒有大量廣告投入的情況下進(jìn)行推廣，是口碑傳播和體驗(yàn)式營(yíng)銷的一種典型代表方式。
彭正旺，資深品牌管理人員，咨詢師，培訓(xùn)師， 6年時(shí)尚行業(yè)和連鎖專賣行業(yè)工作管理經(jīng)驗(yàn)，曾先后在奧康集團(tuán)負(fù)責(zé)過康龍休閑鞋全國(guó)品牌推廣，奧康集團(tuán)奧運(yùn)營(yíng)銷推廣，美麗佳人女鞋全國(guó)品牌推廣，并開創(chuàng)連鎖專賣店的新模式——美麗佳人私家鞋館。現(xiàn)負(fù)責(zé)奧康集團(tuán)高端女鞋品牌美麗佳人的包裝和推廣以及意大利休閑鞋品牌ValleVerde在中國(guó)的營(yíng)銷和推廣。以深入的消費(fèi)者洞察和品牌助力銷售的推廣理念打造品牌。聯(lián)系郵箱：akpzw@163.com